01.黃曉南的公司端午還有不少員工加班。公司位於雙井附近的辦公樓上下在假期來臨時已經人去樓空,唯獨只有他們仍然在熱火朝天地工作。黃曉南是這家公司的老闆,她的公司名字叫品友,在營銷技術(MarTech)領域幾乎人盡皆知。創立於2008年的品友,最近幾年再次迎來快速增長期。早些年,公司便已佔據著近六成的中國品牌程序化廣告購買市場份額,算是程序化購買市場的「老兵」。一位品友互動的員工告訴36氪,其實公司從今年春節開始就異常忙碌。現在很多員工都攢著調休假,準備不太忙之後給自己好好放一個長假。但忙碌的情況可能還要持續一段時間,品友在最近的三個月已經參加了差不多40多場招標。推動品友業務量極速增長的,是企業越發迫切的數字化轉型需求和希望自己能夠對外部環境敏捷響應的願望。與其他營銷技術公司不同的是,品友從介入行業之初就是立足於大數據和技術。而眼下,外部環境的巨變帶來了越來越多的環境不確定性因素。對於企業的高層管理者來說,數據和技術的科學性和可驗證性成為了應對巨變的「救命稻草」; 增長放緩迫使他們更加關注營銷效率,並採用以數據為中心的方法來發展業務。時機上的恰到好處,剛好給了黃曉南和她的品友更大的發展空間。雖然品友最初發端於幫助企業完成程序化廣告的精準投放,但在數據無孔不入的現在,企業的C-level們開始面臨著更多依靠實時數據作出商業決策的場景。這也促使企業有了建立自有數據管理平台的衝動,從而在企業敏捷響應的需求背後創造出一個大市場。對於品友來說,最直接的變化就是不少員工的調休假越攢越多。去年4月和6月,品友連續召開了兩場以人工智能為主題的大會,傳遞其AI賦能商業決策的定位。也是從這個時點開始,品友加速拓展在智慧金融和智慧政務兩條賽道的業務和服務,希望自己的技術發力於更多的商業決策場景。這意味著它的服務對象,從品牌主變成了所有決策者。02.企業們眼下對數據和技術的追捧,與黃曉南剛成立公司時的行業氛圍截然不同。最落魄的時候,公司的賬上只躺著5萬元的資金,黃曉南和她的聯合創始人每個月只拿2000元的工資,這樣的境況持續數年。那時,黃曉南尋求融資的過程也並不順利。「當我們去給那時的投資人說數據和技術是未來的時候。投資人們的反饋都說不對,應該是流量和媒體關係代表著未來」,黃曉南仍然記得當時的場景。但現在回過頭看,投資人們可能看錯了方向,技術和數據疊加在流量之上已經成為不容置喙的事實。不只是投資人,企業高層們最初對數據和技術的能量也半信半疑。在2012年之前,人們仍然迷信傳統媒體「高舉高打」的打法,通過廣告在強勢媒體上的覆蓋將品牌快速推向市場的招數屢見不鮮。既然有一種更輕鬆的打法,為什麼還要用數據和技術折磨自己?這是品牌主們的普遍心態。在大學畢業後,黃曉南曾經在寶潔市場部工作過一段時間。時至今日,寶潔仍然是全球範圍內最大的廣告主之一,在傳統媒體時代,這個商業巨擘毫無疑問地霸佔著彼時金主的龍頭寶座。但這樣的狀態在新媒體環境下不可持續,最直接的衝擊來自於消費者注意力的碎片化,分散的注意力意味著強勢媒體的不復存在,要想重新聚攏消費者就不得不轉向對數據和技術的運用。在2012年之前,那時從事營銷業務的技術公司更像是一個布道者,聊業務之前先要教育品牌主的認知;但情況在2012年之後出現了180度的逆轉,企業對業績增長的需求越發迫切,對規範化管理的需求也越發迫切,這些都需要數據和技術的輔助。與此同時,數據和技術的日益成熟也提供了可行性上的支撐——舍恩伯格的《大數據時代》在中國的面市時間是在2012年年末,這時連向企業布道的時間都省去了,越來越多的企業反而迫不及待地找上門來。從招標這個小切口進入,營銷技術公司們已經能夠感受到整個市場的急遂變化。「企業什麼時候會選擇招標這種形式?一是這件事情足夠重要,二是願意在這件事上花足夠多的錢」,黃曉南說。當下的企業們已經意識到了數據和技術對於企業整體決策的重要性,就連「互聯網女皇」Mary Meeker也在今年發佈的趨勢報告中專門用了40頁的篇幅專門討論數據增長的相關問題。「今天對於人類工作而言,數據至關重要,最成功的公司已經聰明地把數據整合到了每個員工的工作流中,數據就是新的應用軟件」,她的報告引用了Looker公司首席執行官Frank Bien的這番話。數據在公司全流程中的重要性在過去幾年的激增,也驅動著企業開始願意花更多的錢來提升自己的數據和技術能力。所以,品友的主要業務方向也不再僅是提供基於大數據和算法優化的程序化廣告投放的解決方案,開始變成數據治理系統提供商。當業務鏈條從營銷開始向企業的決策環節滲透,業務的平滑過渡開始幫助品友逐步向外拓展發展邊界。03.與傳統營銷相比,營銷技術的特點是實時反饋以及數據的海量獲取。在前數字時代,雖然諮詢公司們在輔助企業進行決策時,也會使用一些量化數據,但當時的數據普遍偏宏觀;但現在,企業掌握的則是全方位和全鏈路的、顆粒度非常細的數據。最近一段時間,私域數據概念的火熱就是數據和技術變得重要的佐證:首先,企業生意的增長需要與消費者在不同接觸點上頻繁接觸,而私域就扮演著管理內部觸點的功能;其次,私域數據理念的背後反映出的也是企業開始對用戶生命週期開始進行管理,這是從流量時代向用戶時代演進的必然結果。隨著外部和私域數據量的膨脹,單純依靠人力已經不現實,這時引入人工智能成為了應時之選。在幾年前,黃曉南曾經有過一個大膽的論述,她認為當時只有廣告場景中的AI才是AI,因為廣告是人工智能所有商業化落地場景中最有效的場景。業內比較標準的說法是,AI的發展速度與數據、算法和計算能力有關;黃曉南將第三個關鍵詞改了一下,用「決策場景」替代了「計算能力」。她認為決策場景就像人工智能技術從後台走向前台的大門,只有讓大門外的人看到人工智能技術在決策場景中的效力,才能讓這個行業擁有自造血的機制,進而滿足長期發展的需求。黃曉南認為自己的公司首先佈局營銷技術業務是個天然優勢。眼下,品友也在智慧政務和智慧金融的業務條線下涉足了更多的決策場景,而實際上營銷的場景中更需要毫秒級的反饋,更需要龐大的數據量輔助決策。就品友的現有營銷技術業務來說,每天需要接觸接近300億條用戶行為數據,而在其他的場景中接觸幾個億的數據量就已經算是個不小的體量;另外,廣告的程序化投放決策也要受到大量不同維度變量的影響,並且需要在毫秒級上做出投不投廣告、投哪個廣告、花多少錢、退哪些量等大量的決策。正是數字廣告對於人工智能的強需求,讓品友開始「All in AI」。事實也是如此,目前品友一半的研發費用都投入到了人工智能的相關業務上,這也幫助品友開始逐步將服務對象從企業CMO延展為所有需要做出決策的人。在最近營銷技術公司的招標過程中,一些變化正在悄然發生。早期的招標過程基本只由CMO定奪,但目前越來越多像CIO、CTO、CSO等其他C-level級別的高管也開始共同出席招標會。這代表著營銷技術和用戶運營的重要性,已經從部門擴展到了整體公司發展的層面。如果說品友從程序化投放到數據管理平台,這個業務跑道的轉換是它的首次轉型,那麼當前瞄準商業決策場景則是個更大的突破。但黃曉南坦言很多時候的轉型都是被需求推著往前走的。品友的這種狀態只是眼下整體營銷雲行業的一個縮影——就在不久前,全球最大的CRM巨頭Salesforce耗資157億美元高價收購了大數據平台Tableau,Google也以26億美元的現金收購了數據可視化分析公司Looker。巨頭們的動作背後瞄準的是整個營銷雲市場,而營銷雲覆蓋的是幾乎所有與企業營銷有關的決策場景。「(收購的這些公司)都還只是工具,所以你想想這個市場擁有的潛力有多大」,黃曉南反問道。04.今年年初,一家大型藥企找到品友協助他們做一個有關流感疫情的預測模型,企業的目的是通過預測模型獲得的策略來決定在市場的整體戰略佈局。判斷疫情在哪個城市或者哪塊區域有可能會大面積爆發,傳統預測模型一般依靠溫度這些簡單的數據。但這家藥企希望能夠建立一個更加精準的模型。最終,在雙方的共同協作下,決策模型使用的數據除了沿用傳統數據之外,也採用了搜索引擎關鍵詞指數以及人口等宏觀指標。與此同時,品友還建立了正樣本和負樣本的對照組,通過對照過往的數據探索疫情暴發前一些特徵與結果的關聯度,並最終據此構建起了計算模型。在黃曉南看來,這個思路與營銷技術行業每天的日常工作一模一樣:「我們每天都在預測這個人他對什麼感興趣,會不會點廣告,廣告效果如何,這個人會不會去電商網站購買,邏輯是大同小異的。」不過,中國的優勢依然是這個社會的網絡化程度非常高,人們的很多行為都在線上進行,這有助於更快地對結果進行動態預測——例如在某個地方如果大家都開始搜索百服寧時就是一個顯著的流感預警信號。事實上,這家藥企在海外其他市場也進行了類似的流感預測,不過其他市場的預測需要聯動十幾家公司,但在中國只需要一家公司來聯動十幾家公司的數據就可以了,獨特的產業環境成為了中國彎道超車的加速器。除了對流感疫情的預判之外,品友還與一家大型金融機構進行合作,在算法工程師和企業的共同協作下,幫助企業預測了用戶未來短期內可能的消費場景。無論是對疫情的預測還是消費者未來消費行為的預判,這些都是非常典型的商業決策場景。事實上,眼下企業的很多管理工作都能在人工智能的輔助下高效開展。營銷賽道積累下來較大的數據量和對敏捷響應的高速度需求,讓營銷數字領域內的技術公司向決策場景過渡變得相對輕鬆和簡單一些。但即便如此,黃曉南仍然對技術的作用有著清醒的認識:「我不認為人工智能能夠解決所有問題,人腦智能加上人工智能才會產生最好的解決辦法」。在她看來,算法工程師要走出辦公室,更緊密地與客戶溝通和協作。這無意中也成為了面對來勢洶洶的海外競爭者時,中國的技術公司們防禦抵抗的護城河。在黃曉南的印象中,品友與國際上的玩家同台競技時幾乎未嘗敗績:「中國的客戶幾乎都需要有所謂的服務,大家期望的是『軟件+服務』;而國外的公司幾乎只給標準軟件,但如果這個軟件沒人用,那麼交付就是失敗的,你就很難再獲得客戶的信任。」所以此時,人工智能不能解決的問題就需要人腦智能的輔助,中國市場足夠獨特的差異性讓品友這類的國內技術公司成為數據管理領域的中國新力量,登上國際舞台,與全球IT巨頭同台競技。品友可能是中國營銷技術行業發展的一個鏡像,它的發展歷程代表著整個行業在不同環境中調整身姿的過程。從這樣一個典型的研究樣本中,我們能得出清晰的結論:營銷技術在未來的發展不止侷限於某個單獨的營銷環節,所有的商業決策都有可能影響企業與消費者的溝通效率。當決策場景的豐富使得決策環節不得不上雲時,企業敏捷響應背後的大市場,也將成為品友這類原本立足於營銷賽道的人工智能和大數據技術公司不斷向前騰挪的跳板。本文經授權發布,不代表36氪立場。如若轉載請註明出處。來源出處:36氪


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